Как увеличить прибыль в 3 раза за 5 лет?

Этот кейс посвящен рассмотрению структуры P&L (Profit & Loss) бренда и действиям, которые генеральный директор и его команда может предпринять, чтобы улучшить прибыльность бренда. За основу взята моя работа в L’Oreal на позиции генерального директора Garnier в России, когда за 5 лет удалось увеличить прибыль в 3 раза. По соображениям конфиденциальности я не привожу точные цифры, задача кейса дать понимание системного подхода в управлении брендом.

Когда я пришел в L’Oreal из Procter& Gamble меня удивило несколько моментов в бизнесе, которым я стал руководить:
1) Низкая прибыльность бизнеса в целом
2) Большая доля импортной продукции с дорогой логистикой и высокой себестоимостью
3) Отсутствие данных про эффективность промо и маркетинг инвестиций
Все это я говорю с глубоким уважением к L’Oreal — это великая компания, я являюсь её пусть небольшим, но акционером. Однако, за 5 лет, что я там проработал мне удалось привнести кое-что ценное.

В кейсе я использую комбинацию терминов разных компаний, они могут называться по другому в вашем бизнесе. Для важных терминов я привожу еще и описание, что имеется в виду.

• P&L (Profit & Loss) — это структура экономики бренда. На рисунке выше упрощенно показана математика. Мы начинаем с доходной части (величина продаж в деньгах) и вычитаем расходную часть: себестоимость проданной продукции, скидки, контрактные условия ритейла, маркетинг расходы, прочие расходы и в результате получаем гросс прибыль до налогообложения. В этом кейсе и разберемся на что и как можно повлиять топ-менеджеру для улучшения прибыльности.
• Gross Sales — гросс продажи в деньгах. Это продажи в отпускных ценах без учета скидок клиентам. Не все компании замеряют этот показатель. Почему это важно разберем ниже.
• LOR (Loss of realization) — это скидки клиентам, которые уменьшают гросс продажи.
• Net Sales — чистые продажи. Получаются вычетом из гросс продаж скидок клиентам (=gross sales -LOR)
• TDC (total delivery cost) — это себестоимость продукции, где есть цена сырья, завода и логистики.
• Trade Funds — фонды работы с каналами дистрибьюции, которые не включены в LOR.
• Marketing Funds — расходы на маркетинг. В принципе, можно отдельно показывать отдельно значимые расходы для бизнеса — фонд оплаты труда и прочее.
• Gross profit -прибыль до налогообложения и уплаты дивидендов.

Часто считается, что активный рост продаж и долей рынка приводит к улучшению прибыльности. У нас в L’Oreal даже была песня «Мы любим рост» :) В этом кейсе я делаю акцент не столько на росте продаж (что, конечно, очень важно и у меня есть отдельные кейсы на эту тему, к примеру red razor Gillette), а на улучшение структурной экономики бренда.

Итак, обратим внимание на 3 вещи:

• LOR
• TDC
• Marketing funds

LOR (скидки клиентам) часто считаются «необходимым злом» среди топ-менеджеров. Продажи в деньгах были бы больше, если клиентам не делать скидки, но без них не продать. Отсюда возникают мысли о собственном ритейле — для массовых косметических брендов, мне кажется, плохая идея. Мой подход, что скидки клиентам — это инструмент продвижения и инвестиция, поэтому она должна расходоваться эффективно. Этот фонд надо разделить и отдельно анализировать на 2 части: 1) что идет в прибыльность ритейла, но не транслируется дальше конечному покупателю, 2) что идет в промо акции для конечного покупателя. По первой составляющей критично иметь четкую коммерческую политику и «pay for performance» — платить за действия конкретной сети по продвижению вашего бренда — доля полки, доля каталога и так далее. По второй части важно анализировать, что работает, что нет и давать коммерческой команде очень четкие инструкции по промо. Я ввел инструмент анализа «promo pressure», то есть в моих ключевых категориях какая величина скидки у меня и конкурентов и какой объем продукции продается на промо, какой по регулярной цене. Регулярная аналитическая работа с эти инструментом по продуктовым категориям и каналам продаж помогла за 6 месяцев существенно улучшить эффективность. Я не сокращал бюджет своей марки, но с таким же бюджетом стал продавать в 2,3 раза больше. Были введены «золотые цены» на промо и без него, выделены ключевые СКЮ для промо, глубина необходимых скидок.

Кейс еще дописывается, продолжение следует, следите, пожалуйста, за обновлением.