Из Кризиса во взрывной Рост. Красный станок Gillette

Этот кейс описывает мою работу в Швейцарии в Procter & Gamble, когда я был бренд-директором одноразовых станков Gillette. Несколько важных тем, которые рассмотрим:

1. Определение целевой аудитории и ключевых потребностей.
2. Определение синергии внутри стран разнообразного региона. Что общего у потребителей в Польше и Саудовской Аравии?
3. Кризис — отменился большой продуктовый запуск.
4. Создание продукта с четким позиционированием.
5. Финансовые особенности запуска.
6. Ограничение на использование красного цвета в рекламе Gillette.

1) Целевая аудитория и ключевые потребности: в портрете целевой аудитории у Gillette выделяют 3 группы: 1) Mr. Magnetic, 2) Mr. Respectable, 3) Mr. Simplicity. Первая группа (Magnetic) очень следит за своим внешним видом, им важно привлечение внимание, они магнит для общества, друзей, подруг. Вторая группа (Respectable) — уважаемые люди, состоявшиеся в профессии или начинающие профессионалы. Для них их внешний вид — это олицетворение общественного положения, уважения в обществе к их труду, профессии, достижениям. Третья группа (Simplicity) — это мужчины, которые не любят заморачиваться. Они быстро делают шоппинг, спокойно относятся к внешнему виду и не стоят лишнюю секунду перед зеркалом. Все бренды Gillette традиционно ориентировались на первые 2 группы, так как внешний вид для них важен, хорошее вовлечение в категорию ухода за собой. Естественно, что ориентируясь на одни группы потребителей бренды портфеля (Fusion/ Mach 3/ Blue) конкурировали между собой и рост одного вызывал каннибализацию другого.

2) Кризис — отменился большой продуктовый запуск: Когда я занял региональную роль, практически сразу пришла плохая новость. Большой глобальный запуск, который готовился глобально, отменился. Краткая история была в улучшении продукта из-за активностей конкурентов Schick и Bic. R&D (НИОКР по нашему) улучшали качества увлажняющей полоски для лучшего скольжения станка и большего комфорта бритья. Себестоимость продукта должна была возрасти, что было непросто для категории одноразовых станков и есть большая чувствительность к цене потребителей. Разработанные улучшения оказались не заметны потребителю (not cosumer noticeable) и прототип продукта вернули в доработку. В итоге вы отвечаете за большую категорию портфеля, у вас нет большого запуска и надо пересмотреть инициативный мастерплан на ближайшие 2 года, проще говоря, что-то срочно придумать:))

Как следует из описания ситуации выше у вас 2 ключевых задачи:
1) Придумать, что будет драйвером роста, пока глобальное улучшение продукта дорабатывается.
Ваша категория одноразовых станков очень конкурентна, у Schick и BIC происходят регулярные продуктовые запуски, а у вас в горизонте 2 лет — нет.

2) Уменьшить каннибализацию в портфеле.
Ваши коллеги из Fusion и Mach 3 регулярно жалуются на ваши активности из-за каннибализации. Если ваша категория одноразовых станков растет, они чувствуют негативный эффект на своих частях портфеля.

1) Изменение фокуса целевой аудитории, уменьшение каннибализации. Я с командой глубже проанализировал 3 ключевых сегмента аудитории и заинтересовались Mr. Simplicity. Стереотип про эту целевую аудиторию был, что они неряхи и им все по барабану. Ну и покупательская способность в категории ухода за собой (male grooming) была самой низкой из-за чего делался вывод, что у них низкий доход и они просто не могут себе позволить хорошие средства для бритья. Смотрите глубже! При детальном погружении оказалось, что более важно для этой группы «незапаренность» на простых вещах. Они легко принимают решения по ежедневным покупкам, будь то еда или бытовая химия. А часто за них все покупает жена или подруга. Они ценят качественные вещи, но не готовы тратить время на изучение каждого нюанса. Я решил выбрать эту группу ключевой целевой аудиторией нового запуска. Плюсом решения выступало уменьшение каннибализации портфеля. Минусом был риск, ведь эту аудиторию очень трудно таргетировать рекламой.

2) Инсайт, объединяющий мужчин из многих стран. Изучая интересы Mr. Simplicity обнаружилось много интересного. К примеру, выделялось, что они любят автомобили и мотоциклы. Смотрят соревнования Формулы 1, сами любят погонять. Этот инсайт срезанировал с их малой вовлеченностью в уход за собой — им тоже хотелось побриться быстрее, как гонщику быстрее пройти круг на треке. Замечательно, что эта любовь к скорости оказалась важной для Mr. Simplicity во всех странах региона — и Пакистане, и Саудовской Аравии, и Турции, и Польше.

3) Out of the box solution: С четким фокусом на новую целевую аудиторию и ярким инсайтом новый запуск начал складываться. Но напомню, отменилась глобальная инициатива и у вас нет продукта в портфеле, который будет отыгрывать инсайт любви к скорости. Вы работаете в большой корпорации Procter & Gamble и разработка занимает 1−2 года, существенно больше, чем у вас есть. Вы должны запустить новую инициативу через 6 месяцев. Однозначно для олицетворения скорости вам нужен яркий цвет. К тому же мы помним, что Mr. Simplicity не любит выбирать, долго делать покупки, поэтому цвет и вид упаковки будет ключевым, чтобы до потребителя достучаться. Вам нужен КРАСНЫЙ СТАНОК! Когда известно направление, нетривиальные решения возможны. Ваши логисты находят остатки красно-черного станка на складах в Северной Америке, оставшиеся после чемпионата мира по футболу. Это были «фанатские» станки в цветах флага маленькой страны Тринидат и Тобаго (см флаги ниже).

Storeback design, Слоган, рекламная идея. Дальше работа маркетинг команды, отдела продаж и рекламного агентства понеслась с космической скоростью. Помним о нашем Mr. Simplicity его любви к скорости и «незапаренности». Разрабатывается яркая упаковка с мчащимся мотоциклом (см. ниже), появляется слоган «Fast & fearless shave» (по-русски «быстрое и безопасное бритье») — обыгрывается название блогбастера Форсаж, по-анлийски «Fast & Furious». Эмоциональным слоганом стал «Vrooooooom» — звук рева мотора. И конечно ярко красный цвет во всем — бритвенный станок, упаковка, материалы в магазинах. Этот выпуск нельзя было не заметить!

Запуск без рекламы. В большинстве стран мы запустились с фокусом на магазины, визуализацию в точках продаж. И без рекламы на ТВ, в журналах — то есть каналах, где традиционно рекламируется продукция Gillette. Почему? Два соображения: 1) нашего Mr. Simplicity очень трудно рекламой в СМИ поймать и там есть большое пересечение с аудиториями Mach 3 и Fusion, 2) категории одноразовых станков надо было увеличивать прибыльность и сфокусированный маркетинг микс помог добиться лучшего возврата на инвестиции и улучшить финансовые показатели.

Результаты не заставили себя ждать:

1. Мы перевыполнили бюджет следующих 2 лет по объему продаж, прибыли. По корпоративной этике не раскрываю детальных цифр, но мы были приятно удивлены двузначным ростом всех показателей после нескольких лет стагнации. Про это вспоминают в своей рекомендации меня Прземек и Питер Корайн (страница по ссылке).
2. Получили рекордные доли рынка во всех ключевых странах - Польша, Турция, Саудовская Аравия и многих других.
3. Интересно, что данный запуск очень позитивно повлиял на имидж всего бренда Gillette. Появилось усиление аттрибутов «понимает мужчин», «инновационный», «драйвовый». И так далее.
4. Также идея красного станка после этой инициативы получила продолжение в лимитированных сериях (см ниже). Даже в 2023 мне попался на полке красный станок Mach 3, с удовольствием купил несколько штук и дарю парнерам, рассказывая в кратце эту историю.