Аудит маркетинга: зачем нужен, какие задачи решает

Я выбрал метафорой аудита маркетинга людей, заглядывающих в щелку забора. Всем интересен маркетинг, и финансисты, и продажи, и производство считают себя большими экспертами, готовы на личном опыте дать руководителю маркетинга ценный совет, что ему или ей делать, но как дойдет дело до оценки реальной эффективности, улучшения продаж эти "подглядывания" и советы мало чего стоят. При этом аудит маркетинга может все розложить по полочкам, сравнить с релевантными бенчарками и доступно рассказать руководителю, что и как там "за забором". Ну от метафоры переходим в делу.

Основные ситуации, когда появляется необходимость проведения маркетинг аудита:

1. Бизнес перестает расти, "топчется на месте" или эффективность не удовлетворяет владельца
2. Управляющая кампании хочет более четко и стратегично работать со своей дочерней компанией
3. Компания сильно выросла и прежний "интуитивный" подход к маркетингу и продажам уже не работает, накапливается хаос
4. Есть сомнения в компетентности текущей команды: "что-то делают, объяснить толком не могут"

Разумеется, есть и другие ситуации, но с этими я в своей практике сталкиваюсь чаще всего.

Всего в аудите я выделяю 7 ключевых этапов:

1. Определение задач: сферы, фокус, необходимость улучшения
2. Договор с NDA (пунктом о неразглашении)
3. План работ (детальная дорожная карта, необходимое вовлечение клиента)
4. Аналитика, бенчмарки, КПЭ
5. Интервью с командой (при необходимости оценки)
6. Путь клиента (гостя/ пациента) -выполняется тайно обычно содержит онлайн и оффлайн этапы
7. Отчет и рекомендации, презентация и план внедрения

О втором пункте отдельно поговорим ниже. Удивительно, но некоторые исполнители даже не предлагают клиенту такой опции, а запрашивают массу информации, которая составляет коммерческую тайну.

Бесплатно
В принципе, стартовая стоимость маркетинг аудита "условно" бесплатная, если она проводится силами компаниями. Почему "условно"? Сотруднику или команде, которая занимается этим проектом надо платить зарплату. Важное правило аудита - независимость и непредвзятость, то есть маркетологи не могут аудировать сами себя, потребуются дополнительные сотрудники. В любом случае, о самостоятельном проведении аудита поговорим отдельно.

100.000 - 700.000 руб
Обычно в этом диапазоне стоимость услуг бывших менеджеров среднего звена - уровень бренд-менеджера, групп бренд-менеджера крупных и известных компаний или маркетинг директора компаний помельче. Полностью поддерживаю работу молодых специалистов, но должен сказать, что недостаток выполнения аудита людьми с таким опытом, это как раз ограниченность опыта, мало бенчмарков, "насмотренности", иногда некоторая предвзятость. Есть у специалиста гипотеза в начале процесса, а сам аудит сводится к подкреплению этой гипотезы отдельными фактами. Преимуществами такого ценового диапазона является не только низкая стоимость услуг, но и гибкость по срокам проекта, любой индустрии, за которые берется исполнитель.

700.000 -1.200.000 руб
Я и моя команда работаем в этом диапазоне. Из моих коллег -конкурентов исполнители имеют уровень директоров по маркетингу, иногда, как я, вице- президентов по маркетингу крупных компаний, знание нескольких индустрий, разных каналов продвижения и рекламы, много интересных кейсов. Здесь обычно имеется специализация на индустриях. Я, например, хорошо знаю бьюти, бытовую химию, мужской уход, детскую гигиену, гостеприимство (курорты, гостиницы и кэмпинги). Члены моей команды имеют дополнительно опыт в напитках, снэках, авто-индустрии, госуправлении, продакшене. Получается, это основные индустрии, где наша экспертиза может принести максимальную пользу.

Дороже 1.200.000 руб
В ценовом диапазоне обычно работают большие консалтинговые агентства, раньше большинство из были иностранные, сейчас сменили вывески, но квалифицированные кадры остались. Высокий ценник связан с комплексностью подхода - редко это только аудит маркетинга и список рекомендаций, что поменять в продвижении, но и другие функции - финансы, продажи, кадры. И часто есть цель от известной консалтинговой компании иметь"знак качества" для стороннего рынка - инвесторов, партнеров, государственных органов по высоким стандартам ведения бизнеса.

Короткий ответ, можно. При этом надо погрузится в специфику маркетинга, иметь независимого от отдела маркетинга сотрудника, который проводит внутренний аудит (обычно разных функций компании).

Обычных каналов 2: 1) по рекомендации, знакомству, 2) в интернете (сайт, агрегаторы а-ля авито). Обратите внимание на опыт лидера команды или исполнителя, что он сам как маркетинг директор делал и знает и насколько это соотносится с вашими задачами. И важно, насколько предлагаемый подход комфортен и удобен для вас, как заказчика. Когда предлагают сразу прислать много конфиденциальной информации до заключения договора и без соглашения о неразглашении и только потом исполнитель обещает предложить план - повод поискать другого подрядчика.

Для защиты ваших интересов. Проведение аудита невозможно без анализа коммерческой информации - сколько вы инвестировали в рекламу и в каких каналах, какие у вас продажи, как вы определяете, какое влияние рекламы на продажи и прочее. Большинство этих данных невозможно добыть открытым способом, соглашение от неразглашении дисциплинирует исполнителя.

Аудит неэффективен в следующих случаях:

1. исполнитель не обладает достаточным опытом и трудно доверять рекомендациям
2. вы или ваша команда не готова к изменениям. аудит содержит рекомендации, что изменить, а вы думаете: "да и так все работает"
3. компетенции маркетинг команды не соответствуют потребностям бизнеса и рекомендациям аудита. тут без кадровых изменений не обойтись, но не всегда это нужно. я лично выступаю за преемственность в бизнесе и использование текущих ресурсов, развитие команды, если это возможно.