Сначала разберемся с ключевыми терминами, которые встречаются в отчетности публичных компаний и помогают оценить эффективность на разных стадиях - себестоимость продукции, операционная деятельность, чистая прибыльность.

1. Net sales - это чистые продажи в деньгах за вычетом НДС и скидок. Допустим у вас товар стоит 10 долларов по прайс листу, всего вы продали 20 товаров, но со скидкой 10%. Тогда Net sales = 10$ *(1-10%)*20 =180$. Важный момент, в чистых продажах учитываются скидки с инвойса, скидки в виде ретро-бонуса уже идут в прочие расходы.
2. Gross profit/ gross margin. Теперь разберемся, что такое gross profit и gross margin. Gross profit - это когда из Net sales вычитаются cost of sales (другие названия cost of goods, COGS или себестоимость проданных товаров). Gross margin - это процент Gross profit от Net sales. В нашем примере Net sales 2024 года равны 1 млрд 23,9 млн долларов. Gross profit 724 млн долларов. Это значит, что Gross margin = 724/1023,9 = 71%, очень достойный результат. Ниже сравним эти данные с другими FMCG компаниями.
3. Operating profit - это операционный доход, который получается вычитанием из Gross profit - SG&AE (Selling, general & administrative expenses - то есть расходы на продажи, маркетинг, персонал, офис итд, практически все операционные расходы бизнеса, кроме процентов по кредитам, налогов). В 2024 году у Эльф Бьюти чистый доход был 149,7 млн долларов, если в процентах от чистых продаж, то получается 14,6%.
4. Net income - это чистый доход 127,7 млн долларов или 12,5% от чистой выручки.

Много это или мало, эффективно ли работает Elf Beauty? Сравним ключевые показатели с одной из крупнейших компаний в бьюти индустрии Estee Lauder.

Сравнение прибыльности Estee Lauder vs Elf Beauty
Для удобства сравним ключевые показатели эффективности (в процентах) в таблице. Интересное наблюдение - изначально у Estee Lauder лучше гросс маржа (71,8% по сравнению с 70,7%). К слову сказать, оба показателя выше 70 очень достойные. Далее на стадии операционной деятельности у Estee Lauder 65,6% уходит на операционные расходы, а у Elf Beauty 56,1% - уже появляется значительная разница доходности, а далее при переходи к чистой доходности эта разница еще возрастает в пользу Эльфов. В бизнесе размер имеет значение, есть экономия на масштабе, но на этом простом примере видно, что небольшая и относительно юная компания может быть заметно эффективней мэтров индустрии.

Сравнение прибыльности Elf Beauty vs Procter & Gamble
Ну и в заключение сравним Elf Beauty с другой FMCG компанией - Procter & Gamble. С точки зрения выручки она существенно крупнее (в 84 раза), работает во многих секторах FMCG рынка - стиральные порошки, подгузники, женская гигиена, но также в бьюти. Интересно, что гросс маржа у Проктера существенно ниже, чем у Эльфов, но на стадии операционной маржи и чистой прибыльности показатели становятся выше за счет операционной эффективности.