Чижик: разбор рекламы

Реклама розничных сетей — благодатная тема для разбора. Когда я был маркетинг директором в Procter & Gamble, я много работал, делал совместные программы с крупными национальными розничными сетями — Магнитом, Пятерочкой, Дикси, Лентой, Окей и другими. Поэтому маркетинг и реклама в ритейле давно знакомая и любимая мною тема. Запуск хард дискаунтеров Чижик, конечно, очень яркое событие в индустрии. Х5 делает очень стратегическую работу над портфелем бренда, а генеральный директор Чижика Илья Якубсон в свое время запомнился сильным руководством «Дикси». Разбираем брендинг и рекламу Чижика, пока бренд свеж и только формируется.

Стартовая работа над брендом «Чижик» мне очень нравится. Разберу по элементам:

• Название: Чижик — формат хард дискаунтера у дома. То есть маленький магазин с низкими ценами и небольшим выверенным ассортиментом. Поэтому маленькая юркая птичка имеет много нужных ассоциаций. Ну и знаменитая песенка «Чижик — пыжик где ты был? На Фонтанке водку пил» добавляет названию задорности, хорошего настроения.
• Цветовое решение (color coding): в рознице превалирует ярко красный цвет, для примера вспомним Пятерочку и Магнит. Сочетание ярко желтого и черного с одной стороны очень заметное, контрастное, с другой стороны очень уникальное. Из похожего цветового решения мне в голову сейчас приходит Яндекс Маркет и кто-то из сетей электроники, даже не вспомню кто.
• Слоган: в рекламе используется много текстов, поэтому не поручусь, что я точно понял основной слоган, мое понимание: «Продукты по улётным ценам!» В этом слогане мне нравится понимание, что цены низкие, при этом ассоциация с задорной птичкой очень четкая.
• Персонаж: Сразу оговорюсь, что на текущий момент в рекламе «Чижика» 2 персонажа, ниже будет аргументированная критика по этому вопросу. Нарисованный персонаж- лого в виде маленькой круглой птички мне очень нравится, рекламное агентство придумало классную вариативность использования.
• Бренд-бук: Бренд бук 2021 года четкий, понятный, детально проработан. На момент написания этого разбора (23.11.2023) бренд бук в открытом доступе, если не найдете, пишите.

Стартовая реклама при подготовке к открытию четкая и понятная. Запоминающееся цветовое решение, персонаж, понимание, что цены должны быть низкими.

Хвалебная часть закончена, теперь разберем, что не так.

Маркетологам Х5 показалось, что одного Чижика не достаточно и они добавили второго!!! ЗАЧЕМ??? Разберем, что не так со вторым Чижом, даже ЧИЖИЩЕМ:

1) чем больше элементов в коммуникации, тем меньше потребитель воспримет. На типичной наружке розничной сети должно быть: 1) лого сети, 2) слоган или призыв, 3) продукт, 4) цена продукта. В принципе уже перегруз. Особенно если я за рулем и контакт с наружной рекламой 3 секунды. Понятно, что если добавить в эту систему еще один элемент, восприятие ухудшится или что-то надо убирать. Может поэтому из рекламы убрали цену? Но что важней для новой сети — понимание, что цена действительно хорошая или непонятный персонаж?

2) размер Чижища — сила бренд-бука была в том, что маленький размер был фишкой, которая обыгрывает низкие цены, маленький ассортимент, маленький размер магазина и маленький рисованный чижик это отлично иллюстрировал. Появление ОГРОМНОЙ полу-птицы, полу человека противоречит этой понятной и четкой стратегии.

3) Не красиво — ну и эстетически Чижище выглядит некрасиво, даже устрашающе. Тут, конечно, личное профессиональное мнение, но думаю, если по каким-то неведомым соображениям дополнительный персонаж нужен, то можно же разработать его симпатичным и приветливым, а не зловещим. Ниже пример, где он подмигивает, у меня ощущение, что он только что заклевал зазевавшуюся бабушку и доволен своим деянием.

Подведу итог разбора «Чижика» — очень профессиональная работа по названию, слогану, бренд-буку, но при воплощении четкость нарушилась дополнительным персонажем, который, мне кажется, лишний.

Интересный момент — руководство Чижика прислушалось к моей рекомендации и убрало «чижище-страшилище» из рекламы, оставило только одного маленького чижика. Рад помочь хорошим людям, стало гораздо лучше. Успешного развития сети и отличных продаж!

Многие сейчас говорят о стремительном развитии нейросетей, давайте и мы с вами посмотрим их возможности. В шедеврум задаем запрос «реклама магазина чижик в черно желтых тонах где показывается батон колбасы по цене 99 рублей». Вот что получилось)))