Как создать лучшую рекламу?

Нескромное название этой статьи, соглашусь) Почему имею право делать такое заявление? Потому что я и моя команда создали в крайне конкурентной категории ухода за волосами самую эффективную рекламу по независимому исследованию media tracker компании Millward Brown. В панели измерения попадали все ролики категории волос, которые были в эфире. В этом кейсе описывается период, когда я был генеральным директором Garnier в L’Oreal Russie. Кейс будет полезен как профессионалам в области маркетинга и рекламным агентствам, так и студентам, изучающим рекламу и маркетинг.

Ниже в этом кейсе будут 2 рекламных ролика Fructis. Один из них — самый эффективный в категории ухода за волосами в 2016—2019 годах, другой — совсем неэффективный, тестировался в это же время. Посмотрите их внимательно, попробуйте определить какой из них сильней и почему. Специально не спойлерю, ниже детально все разберем. Перед просмотром определимся с системой координат, по которой измеряется эффективность. Когда вы разрабатываете рекламу, вам важно, чтобы ваша целевая аудитория запомнила ваш бренд, поняла преимущество (benefit), которое вы предлагаете. В принципе, по этой логике и строится система координат замера эффективности рекламы: вы измеряете

• advertising (ad) recall — запоминаемость рекламы
• brand recognition — правильное узнавание бренда

В методологии потребителям показываются сториборды рекламных роликов из которых исключены пачки и название бренда. То есть, общий сюжет узнаваем, но подсказки, что это за бренд нет.

Допустим, вы видели рекламу шампуней со Светланой Ходченковой. Вы её узнали, то есть запоминаемость рекламы есть. Однако, вы не помните, какой бренд рекламировался. Наугад называете Pantene Pro-v (неверно, верно Elseve). В этом случае правильное узнавание бренда отсутствует. Далее на большой выборке потребителей получается репрезентативный массив данных.

Результаты опроса суммируются и мы получаем формулу эффективного медиа-охвата = охват *ad recall *brand recognition.

Поясню на примере. Допустим ваш медиа план дает охват 1 млн человек, по измерениям ваш ad recall = 60%, ваш brand recognition = 70%. Тогда ваш эффективный охват равен 420 тысяч человек.
На этом примере становится понятно, почему так важно измерять эффективность рекламы. Фактически, если бы оба показателя были близки к ста процентам, вы могли бы потратить на 58% меньше денег на медийное размещение с тем же эффектом на продажи.

Помимо этих показателей можно совершенствовать модель, добавлять намерение купить (purchase intent) и смотреть корреляцию рекламных действий с коммерческими результатами. В этом кейсе остановимся на классическом мониторинге медиа с запоминаемостью рекламы и узнаванием бренда.

Интересно, какой ролик вам кажется более эффективным? Я эти примеры показываю на своих лекциях и семинарах и большинство студентов правильно определяют фаворита. Итак — самый эффективный ролик № 2 (где много оранжевого цвета, Влад Лисовец и «Ты супер».

Признаюсь, не сразу получилось из рекламной кампании Fructis сделать эффективную рекламу. Было много проб и ошибок, но удалось вычленить ряд принципиальных вещей.
Разберем ключевые факторы, по влиянию на ad recall и brand recognition.

На увеличение ad recall очень сильно влияют амбассадоры, известные люди, которые снимаются в вашей рекламе. Важно очень тщательно выбирать амбассадора, чтобы личность подходила вашему бренду и сотрудничество продолжалось несколько лет. За 5 лет работы в L’Oreal я начал сотрудничество со многими амбассадорами, Мария Куликова, Егор Крид, Влад А4 Бумага, Настя Уколова, Оксана Акиньшина, Влад Лисовец, Александр Рогов, Женя Седой — со многими из них марка продолжает плодотворно работать и по сей день. Предварительный отбор производила команда, смотрели много показателей, репутацию, высказывания. Но я, как генеральный директор марки, всегда встречался лично, беседовал с потенциальными амбассадорами и не с каждым начинал сотрудничать.

Также на ad recall влияет понятный и запоминающийся сюжет, лучше с изюминкой. Классический маркетинг имеет структуру Проблема — Решение, большинство роликов такие. И ролик № 1 имеет такую структуру. Это хорошо, но недостаточно, такой рекламы много и потребитель не может сказать с точностью, видел он (она) её или нет и с большой вероятностью бренд не узнает. Ролик № 2 тоже имеет структуру Проблема — Решение, но изюминкой выступает звонок своему стилисту — парикмахеру. Интересный момент, Fructis имеет международную рекламную кампанию, все страны используют одинаковые ролики. Россия — очень большой и важный рынок Garnier, поэтому мне как генеральному директору удалось отстоять право на локальные рекламные кампании, но делал я это прагматично — мы использовали международный материал и доснимали для Fructis только небольшие кусочки с Владом Лисовцом.

Третьим рецептом улучшения ad recall являются «зацепки» то есть, что-то эмоциональное, цепляющая фраза, шутка — что может пойти в народ, что можно пересказать подруге. В ролике № 2 таким элементом для продукта Fructis Супер Фрукты стала фраза «Ты — супер!» С одной стороны это очень просто, с другой стороны без этого реклама с супер фруктами звучала очень банально, потом многие страны стали реаплицировать российское «Ты супер». На самом деле идея вокруг супер фруктов базировалась на тренде того времени superfood — в правильном питании, косметологии и прочих индустриях суперфуд был очень горячем трендом, но как видите, в коротком рекламном ролике эта идея не раскрылась, осталась в задумках маркетологов.

Теперь кратко о драйверах Brand recognition. В уходе за волосами очень важно показывать красивые волосы, это дорогие съемки со стилистами, постановкой света, слоумо и прочми секретами профессии. Но, как вы понимаете узнаваемость бренда этим сложно повысить — у всех есть такие сцены.

Один из драйвером узнаваемости является ваш амбассадор (он же драйвер узнаваемости рекламы 2 в одном:), начиная со второго- третьего года интенсивной рекламной кампании. Многие совершают ошибку после первого года работы с новым лицом заканчивают контракт, так как не видят улучшения медиа показателей. В том то и дело, что тут нужен накопительный эффект, зато когда он накопится инвестиции окупятся многократно.

Следующим фактором узнаваемости бренда является color coding — постоянство цвета. В ролике № 2 очень много оранжевого, это цвет основной гаммы Fructis — SOS. Мы много экспериментировали, снимали рекламы на разные линейки. Однако пришли к выводу, что обязательно в течение года надо достаточно поддерживать SOS, а не только новинки. Это давало самый большой хало эффект на все гаммы марки.

Ну и третьим фактором являются узнаваемые элементы (executional equities), которые вы определяете для бренда, а дальше постоянно используете в рекламе. В данном случае это макро съемка фруктов в разрезе — это стало визитной карточкой Fructis.

Четвертым фактором является сильный клейм (performance claim). Устраняет год повреждений за три применения — сильно, правда? Почему-то клеймы — это классика маркетинга, но часто ее недооценивают маркетологи даже самых уважаемых компаний. Не забывайте, что ваше основное медиа — это полка в магазине (или карточка товара в е-коме) и пачка!

Прочие факторы: есть еще интересные факторы, которые мы обнаружили методом проб и ошибок. Например, в глобальном позиционировании Fructis очень важна социальность. Обычно это не одна девушка в рекламе, а несколько. Часто в сюжете поделиться секретом своей красоты, совместный поход на вечеринку и прочее. Если обратили внимание, в первом ролике несколько героинь. В России теплые взаимоотношения людей, дружба очень ценятся. Но как ни странно, одна героиня в рекламе таких категорий как уход за волосами, кожей лица, дезодорантах работает гораздо лучше, чем несколько. Еще один фактор для узнаваемости Fructis — это выбор брюнетки в качестве главной героини. Да, бывают и блондинки в рекламе (в том числе классный международный ролик с дочкой Мика Джаггера — смотрите ниже), но узнаваемость бренда всегда падала с блондинками. Совет маркетологам и рекламным агентствам — внимательно отслеживать такие факторы. Не всегда они очевидны и легко объяснимы, но статистика вам покажет, что лучше работает. Последний из факторов — показ шагов ухода за волосам — раз, два. Мы начали это много лет назад, меняются средства, а подход остается. Это тоже стало визитной карточкой Fructis. Инсайт тут простой — хоть основные продажи в категории ухода за волосами составляют шампуни и кондиционеры слушать про них девушкам неинтересно. А вот про сыворотки, маски, филлеры для волос и всякий штучки-дрючки интересно. Вот и работает много лет «первый шаг, второй шаг».

Ниже приведены международные ролики Fructis, в том числе ролик в дочкой Мика Джаггера (Georgia May Jagger). Мы его тоже их тестировали и они протестировались гораздо хуже нашего фаворита. Теперь после разбора критериев, вы тоже понимаете, почему. И наверное вы видите некоторые съемки волос из международных роликов, которые мы использовали и в России — зачем же пропадать добру). Кстати международное название SOS — Damage Eraser (ластик/удалитель повреждений) мне кажется гораздо слабее, чем SOS. Классный нейминг продуктов — очень важная фишка. Мы с моей командой придумали много всего крутого — чего стоят Frustis Рост Во Всю Силу или Огуречная свежесть — до сих пор на полках, зацените!

Спасибо за внимательное изучение кейса про лучшую рекламу. Рекомендую также посмотреть кейс про красный станок Gillette (по ссылке) — это в развитие темы, что полка и пачка ваши основные медиа.

В завершении кейса посмотрим, какую рекламу средств для волос сделает нейросеть. Ввожу в Шедеврум запрос «реклама средств по уходу за волосами в центре девушка брюнетка с длинными ухоженными блестящими волосами гиперреализм». Интересно, что я балуюсь с нейросетью довольно часто на рекламную тему, впервые вижу результат, который довольно адекватный. Мрачновато, конечно, но искусственный интеллект старался, не будем критиковать)