Разбор рекламы «Папа Может»

В FMCG (fast moving consumer goods) индустрии, как правило, высокая конкуренция и рекламная активность. Есть категории, которые сами вдохновляют на креатив и классные идеи, например beauty, инlустрия красоты, в которой я много лет работал. Кстати, по ссылке кейс про разработку самой эффективной рекламной кампании в категории ухода за волосами с разбором важных факторов. Другие категории довольно тяжелы для креативных идей. К примеру, розница или продукты питания. Сейчас и займемся разбором продуктов питания и посмотрим, что «Папа Может».

По традиции разбора рекламы напоминаю 2 показателя эффективности рекламы, о которых подробней рассказано в кейсе Fructis:

• advertising (ad) recall — запоминаемость рекламы
• brand recognition — правильное узнавание бренда

Конечно, показателей эффективности и отдельных индикаторов больше. В этом разборе пойдем глубже и также рассмотрим несколько других параметров.

Как вы думаете, в этой рекламе «Папа Может» хорошие показатели эффективности?

Делаю оговорку, что над кейсом работал с открытыми источниками, секретных данных не видел, текущий разбор основан на моем профессиональном опыте и универсальных принципах эффективности рекламы многих категорий, с которыми я работал.
Я думаю, что реклама очень хорошая, оба показателя ad recall и brand recognition высокие, возможно лучшие в категории. А так как категория продуктов питания банализирована, трудна для креатива, передаю большой привет маркетинг команде и креативному агентству, которое над этим работали, браво!

Что повлияло на хорошую запоминаемость рекламы:

1. Понятный, запоминающийся сюжет: Огромный медведь-папа и тоненькая дочка одни дома и хотят поесть. Трогательно и жизненно. Я сам папа.
2. Есть драма — Папа старается сделать не как всегда «порубать по быстрому», а сделать красиво. Но выбор ребенка все равно будет за БОЛЬШИМ бутером!

Что повлияло на правильное узнавание бренда:

1. Очень грамотный выбор актеров. Позже поподробней об этом поговорим.
2. Песенка «мой звериный аппетит».
3. Постоянство сюжетной линии.
4. Отсылка к прошлым рекламным кампаниям — обратите внимание, что они смотрят по телевизору, к примеру.

Тот же самый ролик в новогодней версии (найдите 7 отличий:) и будет подробней разбирать разные параметры эффективности.

Идем в детали разбора. Привожу показатель и дальше разбираем на примере вышеуказанных роликов.

Drama about the benefit — драма сфокусирована на ключевом преимуществе. В рекламе, наверное, самый важный момент. Много рекламных роликов, где есть запоминающийся момент, но он не связан с основной выгодой, преимуществом. К примеру, в разборе рекламы Билайн, вспоминаем, как Александр Ревва считал sexy овец. Они ему подмигивали, заигрывали — в общем, момент запоминается. Как он связан с услугами Билайн? До сих пор не могу понять. Что-то там перемудрили в свое время) В последней рекламе Папа Может драма вокруг вкусной колбасы, которую хочется съесть много. Мне кажется просто и классно.

Consumer insight — потребительский инсайт есть не в каждой рекламе, но когда есть он здорово помогает. Существует много определений, что такое инсайт, часто весьма туманных. На правах человека, который много лет работал в компании, которая изобрела бренд-менеджмент (Procter & Gamble) приведу классическое определение в своей авторской интерпретации. Consumer insight is consumer truth about needs, desires, barriers about products or categories, true, but not obvious (Инсайт потребителя — это истинные потребности, желания, барьеры потребителя товара или категории, которые правдивы, но не на поверхности). В рекламе Папа Может на протяжении многих лет один инсайт — Папа готовить не может, если ребенок с папой один остался, то будет голодать или что-то невкусное есть. Хороший инсайт, он прям в ДНК бренда, названии, брендинге, рекламных кампаниях. Некоторые маркетинг команды пытаются в каждой новой рекламной кампании искать новый инсайт. Это вовсе необязательно — на примере «Папа может» видно, что хороший инсайт может работать много лет.

Executional equities — сила бренда по английски brand equity, executional equities — это отдельные элементы. Известный персонаж может стать таким элементом, повторяющийся сюжет, цветовая гамма, музыка, слоган или типичная фразочка. В этом примере Папа действительно может — тут с элементами построения бренда все хорошо. Уже говорил про удачный кастинг — отлично подобран главный персонаж. У него типаж Николая Фоменко, но при этом он такой медведь, раскачанный бодибилдер, Валерий Остапенко. Для сюжета папа один дома с голодным ребенком идеально подходит. Дети быстро растут и девочка из рекламы 2012 уже давно девушка, классную новую дочку нашли, Мирославу Карпееву. А то, что ребенок рыжий еще добавляет в сюжет — ребенок с хитринкой. Здорово, что песенку используют много лет и она опять таки драматизирует бенефит. В общем на этом примере видно, как можно с executional equities много лет работать и это не надоедает.

Reason to believe (RTB) — еще один элемент для увеличения эффективности рекламы это RTB, по русски дословно «причина поверить». Тут основной посыл, что колбаса очень вкусная, её хочется съесть много. Но причины поверить нам здесь не дают. Часто в роликах с высоким эмоциональным вовлечением рациональную причину упускают, это может работать. Проблема возникает, если нет не эмоции и рационала) Пример RTB специальный комплекс витаминов Pro-V в составе Pantene, 5 лезвий вместо 3 в бритве Gillette Fusion и так далее.

Разбор этой рекламы «Папа Может» (2023-2024) закончен, теперь посмотрим ролики прошлых лет и кратко обсудим.

Еще один ролик 2023 года с сюжетом в поезде. В принципе, тоже хороший ролик, но мне нравится чуть меньше, чем предыдущий, где герои дома. Сначала о хорошем — с элементами бренда все в порядке, сюжет, песенка, герои. Высокая эмоциональная вовлеченность — галантный папа-медведь приглашает проводницу присоединится к трапезе, дружба с попутчиками, звериный аппетит, запасливый хитренький ребенок, здорово. Почему нравится меньше, чем предыдущий? Как-то меньше веришь — больше водевиля, меньше consumer truth.

Интересно, что первые ролики удачного формата часто слабее, чем последующие. Ну тут, мне как маркетологу, понятно, что с каждой новой кампанией собирается больше данных, что работает, что не работает и у команды больше шансов сделать лучше. Что в первом поколении удачного? Драма и фабула сюжета уже четко заданы, неотрывно связаны с названием бренда и мы уже знаем, что на много лет, отлично. Уже появилась музыка, потом она стала другая, но музыкальность бренда задана с самого начала. Шуточка учительницы «Папа Может» тоже уместна. Маленькая девочка с большим аппетитом тоже пройдет неизменной через несколько поколений рекламы.

Есть RTB — качество Останкино. Тогда был запуск нового бренда и построение доверие на раннем этапе очень важно. Кто-то может вспомнить, что в 90е ролики Pantene, Tide, Pampers заканчивались «качество Procter & Gamble». Позже, когда бренды стали известными это убрали.
Что мне меньше нравится по сравнению с последней рекламой? Нет Папы! Очень важно для бренда с таким названием визуализировать Папу, делать теплыми его заботу о дочке, классно, что это потом появилось.

Есть такой стиль съемок «героический». В стиле голливудских блокбастеров а-ля «Неудержимые» снимается реклама, здесь — приготовление яичницы эпическое, слоу мо ингредиентов и прочее. Ну как правило в рекламе выглядит по дурацки, а съемочный процесс стоит дороже обычного.

Эта реклама 2018 года мне кажется слабенькой. Помимо дурацкой эпичности мне кажется большой ошибкой, что герой один. Вообще не понятно, что он папа, что у него есть ребенок. Одинокий мужик для себя что-то сворганил, тоже мне достижение! И брендинг потерян (потому что он не Папа по сюжету) и эмоционального вовлечения нет, эгоизм, а не забота, а ком то. Приемственность с первой удачной кампанией отсутствует. В общем, все не так. Я бы как генеральный директор такой ролик не разрешил снять.

Ну и апогей в этом «героическом» ролике. Мне кажется, это катастрофа. Анти маркетинг! Как от милой девочки с папиной заботой и большим аппетитом можно прийти к толпе жирных воинственных мужиков?

В свете вот этого «шедевра» понятней стал ролик 2018 года в «эпичным» мужиком на кухне. Эпичный мужик 2018 точно лучше орущих жиртресов 2016ого!

Для порядка разберем «анти шедевр» по параметрам:

Advertising (ad) recall — запоминаемость рекламы: думаю низкая, больше похоже на трейлер фильма.

Brand recognition — правильное узнавание бренда: точно низкий. Что они папы из сюжета непонятно, большая часть времени не про еду и голод, а про пляски, запоминаемых элементов нет. Штанга в конце вялая попытка внедрить элемент бренда. В эпичности, наверное, хотели подчеркнуть «может», но и тут не удалось. Что эти мужики смогли то по сюжету? Что они смогли и от чего проголодались? Орали, бегали, я бы таких балбесов не кормил!

Drama about the benefit — ну уж точно нет. Драма на групповых плясках и оре, вообще не про вкусную колбасу.

Consumer insight — отсутствует. Может ролик фестивальный? Ну кто придумал, что для фестивалей надо снимать задорого дурацкие ролики?

Executional equities — ну тут есть штанга в конце, которая элемент брендинга. И в принципе типаж мощного мужика. Но, конечно, элементов бренда недостаточно.

RTB — отсутствует. Ну по Станиславскому «Не верю»! Попытка эмоционального вовлечения, когда крепкие мужики в конце после трудов садятся за общую трапезу. Но тоже эмоциональность провалилась. Какая трапеза, если они дурью маялись, а не работали! В общем не «причины поверить», ни эмоциональной вовлеченности.

Видите, вот такая шпаргалочка из ключевых параметров полезна для оценки и хорошей и плохой рекламы.

Еще раз напоминаю их, повторение — мать учения:

1. advertising (ad) recall — запоминаемость рекламы:
2. brand recognition — правильное узнавание бренда
3. Drama about the benefit
4. Consumer insight
5. Executional equities
6. RTB

Рекомендую к использованию и начинающим маркетологам и продвинутым. Можно потренироваться на оценке существующей рекламы, но настоящую пользу приносит, когда вы еще только разрабатываете новую рекламную компанию. Оцените каждый параметр, обсудите внутри команды. Понятно, что мнения могут разойтись по тому или иному вопросу, но общая система координат поможет сделать новую рекламу сильней и эффективней и избежать ошибок и траты денег зря.

Успешных рекламных кампаний! Если нужна помощь, звоните, буду рад помочь)