Пятерочка: разбор рекламы

Пятерочка входит в Х5 — самую большую розничную компанию России, компания публичная и регулярно публикует отчеты о операционной деятельности, всем маркетологам рекомендую для чтения. На текущий момент (25 января 2024) доступны предварительные результаты Х5 retail group за 2023 год и соответственно за 4ый квартал. У Пятерочки 17% роста и 2,5 триллиона рублей оборот — результаты очень достойны, не правда ли?

У Пятерочки очень подробный бренд бук, процитируем по нему (версия 2022 года) чего маркетологи и создатели бренда добиваются:

«В российском ритейле сложилась парадоксальная ситуация:
С одной стороны, магазинов и форматов торговли множество. С другой стороны, многие из них предлагают одинаково невысокое качество продукции и сервисов. С одной стороны, в продаже есть всё. С другой стороны, практически в каждой категории не хватает глубины ассортимента и продуктов хорошего качества.
Амбициозная задача бренда «Пятёрочка» — заслужить подлинное доверие потребителей «Пятёрочка» станет первой федеральной сетью, которой покупатели доверяют.
Это грандиозная цель, её очень тяжело достичь, но она, вне всяких сомнений, того стоит.»

Задача четкая, понятная, через призму критерия доверия и будем оценивать коммуникацию.

Ну и в завершении вводной части перед началом разбора — пирамида бренда Пятерочка, слоган, позиционирование, целевая аудитория.

Маркетинг Пятерочки в принципе у меня вызывает профессиональное уважение, но и ошибки вынужден отметить. Есть у меня интересный профессиональный принцип маркетинга — «Красота и Простота». Планирую позже об этом подробней рассказать. Сейчас по теме разбора маркетинга и рекламы Пятерочки первое замечание. Все знают, что «Пятерочка выручает!». Маркетологи, конечно, могут это назвать джинглом, а не слоганом. Но это уже от лукавого, уходим от простоты и на уровне пирамиды бренда, еще не переходя к рекламе делаем ошибку — фактически плодим 2 слогана:

1. Ждем в гости каждый день!
2. Пятерочка выручает!

Уже усложнение архитектуры бренда — это плохо. Чем больше надстроек у вас есть, тем меньше остается времени в рекламном ролике на суть сообщения. Можете вы представить Gillette без слогана «Лучше для мужчины нет!» или что маркетологи изобретают второй слоган? Я лично не могу.

Теперь «ждем в гости каждый день» оцениваем: 1) не строит доверия, 2) много слов, но не запоминается, 3) любая сеть магазинов это может сказать — Магнит, Лента и прочие — нет уникальности. А «Пятерочка выручает» и прилипла к подкорке всех потребителей и уникальное сообщение и строит доверие, при условии, что мысль развивается в рекламе, как именно она выручает.

Давайте, наконец то, смотреть и обсуждать рекламу.

Ну что ж сказать, хорошая реклама!

Слоган «Пятерочка выручает» есть, мама выручай и как доставка Пятерочки выручила в центре драмы (Drama about the benefit) — прекрасно! Слогана «Ждем в гости каждый день» из бренд бука я не заметил, слава Богу.

Очень хорошо, когда герои из прошлой рекламы появляются в новой серии. Девочка очень узнаваема, дети растут, но здесь с телевизором круто обыграно «ты совсем не изменилась».

Хорошо отыгран новый сервис — доставка.

Использованы фирменные цвета, очень узнаваем, brand recognition на высоте.

Единственный вопрос к этому ролику, как он выстраивает доверие потребителей. Мне кажется этот ключевой параметр здесь не раскрыт.

Смотрим дальше, теперь новогодняя реклама Пятерочки.

Ну, а этот ролик слабенький.

Слишком долго усталые люди мечтают о новом годе. Продавщицы, вместо обслуживания покупателей весело поют в зале. Все же знают ситуацию, когда выстроилась длинная очередь, работает одна касса, а второго кассира не дозовешься. Так вот, что они делают — поют!!!

Что в тексте непонятно — голоса меняются музыка, не уследишь.

И знаменитое «Пятерочка выручает» без джингла.

Ну что хотели сказать прям не понятно.

Твердая двойка за этот ролик.

Смотрим дальше, теперь «Человек и кошка».

Ну тоже много ошибок в рекламе, я бы такую не выпустил.

Котики и дети, конечно, привлекают внимание целевой аудитории «женщины 25−45 в том числе с детьми», но есть вопросики:

1) Нет «Пятерочка выручает». Склеить джингл и известную рок мелодию это, конечно, непросто. Но отказ от brand que, выстроенных и узнаваемых элементов бренда — это маркетинговое преступление).

2) Одежда актеров. Пытались отразить фирменные цвета магазина в одежде героев. Получилась клоунада — свитер папы выглядит очень странно. Учитывая, что Пятерочка самая широкая федеральная сеть с широкой аудиторией, то в героях зрители должны себя узнавать. В этом смысле мама из первого ролика одета гораздо уместнее.

3) Выбор песни. Я лично люблю русский рок 90х и 00х, был на многих фестивалях, «Человек и кошка» группы «Ноль» — мега хит, мы под гитару в общежитии на крыше её распевали студенческой компанией. НО! Думаем о целевой аудитории, задачах бренда и маркетинге. Ядро целевой аудитории — мамы 25−45, бренд выстраивает доверие. Оригинальные текст многие помнят, давайте и мы вспомним.

«К человеку с кошкой едет неотложка. Человеку бедному мозг больной свело.» Уже как-то сомнительно такую песню для семейной аудитории выбирать. А что же дальше в песне? «Доктор едет-едет сквозь снежную равнину. Порошок целебный людям он везёт. Человек и кошка порошок тот примут. И печаль отступит и тоска пройдёт.» Ну по разному можно это интерпретировать, но как минимум наркоманский намек. В русском роке 90х много наркоманских текстов — помните Найка Борзова и его «Лошадку», которая везла кокаин? А Агату Кристи с «Опиумом для никого»? Слова из песни не выкинешь, но с таким культурным шлейфом я бы выбрал более однозначный хит.

Что в этом ролике мне понравилось?

1) Хорошо отыграна доставка. Семья вместе музицирует, ценное время побыть вместе, а доставка сберегла на это время — классно, drama about the benefit.

2) Insight. В пандемию возросло количество домохозяйств с животными. У меня тоже есть, к слову. И показать целевой аудитории, что не только человеческая еда, но и еда для животных есть — это здорово. Ну и кот отличный.

3) Claim. Привезем за 45 минут. Дорогие маркетологи, используйте простые и понятные клеймы. Тут очень классно. И инсайт, что очень долго ждать доставку отыгран — 45 мин, почти столько же сколько самому в магазин сходить, здесь очень хорошо.

Смотрим дальше — Черная Пятница.

Ну сначала вопрос, насколько релевантно магазину ежедневных покупок играть в Черную Пятницу? Вопрос. Я бы сказал, что точно не приоритет в развитии бренда и коммерческих показателях. Ну ладно, решили отыграть и хорошо.

Слоган «Пятерочка выручает» есть, хорошо. Все остальное плохо) Разбираем по пунктам:

1) Ну какая-то сложная механика, много сообщений в коротком ролике, фокуса нет. И скидки, и регистрация чеков, баллы — я надела все лучшее сразу) На одном классном тренинге по маркетингу в Стамбуле в Procter & Gamble умудренный вице-президент так объяснил восприятие множества сообщений в рекламе. Он кинул один апельсин в аудиторию и его сразу поймали. Дальше он другому человеку кинул одновременно два. И человек поймал только один. Потом еще раз другому слушателю 3 апельсина и тот поймал только один. Так и в восприятии многих сообщений в рекламе — если много сообщений, есть риск, что человек усвоит только одно или вообще ничего.

2) Япония и карате. При чем тут карате и странные движения? Черная Пятница показана через черные ценники (хорошо) и черный пояс карате (плохо). При чем здесь карате? Какие Мастера выгодных покупок? Ну есть идея, может и хорошая дни японской еды и азиацкой еды провести — отлично. Это отдельная идея, тут карате и странные движения героев будут уместны. Но здесь то идея Черной пятницы, вообще не про Азию! А все внимание на странные позы, а не скидки и черные ценники. Фокусируйтесь, не надевайте все лучшее сразу)

3) Где доверие? Бренду надо выстраивать доверие, сами же в бренд буке написали. Ну и где тут оно? Люди в магазине ведут себя неадекватно. Вам туда хочется прийти? Пожалуй нет. Скорей анти доверие в этой истории.

Что-то я увлекся критикой. Бренд Пятерочки люблю, вижу очень много хорошей работы по ребрендингу, бренд буку, ассортименту. Перед заключением отмечу один из элементов, который мне очень нравится — Директор по свежести.

Ну это же классная идея! Свежесть продуктов — очень важный фактор для розничной сети. Вот у меня есть за городом Перекресток и Пятерочка рядом. В Перекрестке есть «вкусняшки», деликатесы, которыми хочется побаловать родных на выходных. Но часто то рыба попахивает, то курица — не очень то приехать на дачу и выбросить только что купленные продукты. Назад несколько километров не еду разбираться, но покупательская лояльность падает.

А в «Пятерочке» такого нет, видно, что оборачиваемость товара очень хорошее, действительно вижу директора магазина в торговом зале регулярно, класс!

И в коммуникации это подчеркнуто «Директор по Свежести» — тут «Пятерочке» пятерка с плюсом за маркетинг.

Ну и как часто у нас в стране бывает, классная маркетинг идея порождает народные мемы, смотрите ниже еще одного директора по свежести)))

Подведу итог разбора рекламы и маркетинга «Пятерочки». Очень много классной и профессиональной работы — подробный бренд бук, сфокусированная стратегия, отличный слоган/ джингл «Пятерочка выручает», развитие современных сервисов типа доставки, клеймы.
Из недостатков вижу тренд «надену все лучшее сразу», то есть попытка скоммуницировать слишком много сообщений. Также замечаю, что большинство рекламных сообщений не работает на выстраивание ключевого параметра «доверие», а это стратегическое направление бренда. Надеюсь разбор был полезным. Рекомендую также посмотреть кейс про создание лучшей рекламы в категории ухода за волосами.

А как видит рекламу Пятерочки нейросеть? Вводим запрос в Шедеврум: «реклама магазина пятерочка, которая направлена на рост доверия покупателей». И вот, что получилось))) Всем успешных маркетинговых планов, сильных рекламных кампаний и высоких продаж.