Разбор коммуникации Сергея Собянина, мэра Москвы

Этот кейс — небольшая часть моего курса «Основы медиа стратегии», который я веду в РАНХиГС. За каждым успешным политиком стоит не только активная деятельность, но и выстроенная система коммуникации. Разбираем некоторые элементы коммуникации мэра Москвы.

Сейчас Сергей Семенович Собянин — мэр Москвы с огромным уважением и доверием москвичей, победивший на последних выборах с 76,39 процента голосов, политик федерального масштаба. Но не все так просто начиналось и москвичи не сразу приняли нового градоначальника.

Недоверие москвичей было связано с тем, что новый мэр был из Ханте-Мансийского округа, до этого был мэром Когалыма (кто знает где этот Когалым?, но из названия понятно, что ужасно далеко) и ряда других небольших городов. Был большой скепсис, что масштабы Москвы новый мэр не потянет.

Лично я про Когалым узнал, когда работал с Cosmos Hotel Group и один из отелей сети был в Когалыме. Примечательно, что первая буква «К» в названии города (а до этого поселка) это одна из букв в названии компании «ЛуКойл», там располагается крупнейшее предприятие компании в Западной Сибири. Смысл лирического отступления не столько в географических фактах, а в том, что будущий мэр Москвы на ранних этапах карьеры научился налаживать продуктивные отношения с большим бизнесом и в дальнейшем это умение ему помогало в карьере.

Далее будут в основном иллюстрации коммуникации мэра Москвы с моими небольшими комментариями. Основные 4 блока, которые хочу выделить:
1) Конкретность — приводятся цифры, факты.
2) «Мои Документы» — важная точка контакта мэра с москвичами.
3) Персонализация — использование персональных данных для личного обращения. Поздравление с днем рождения, Днем города, информирование о больших этапов строительства.
4) Связь по строительством. Очень важная ассоциация мэра в глазах москвичей, что он много и качественно строит.

Четкие и мощные цифры вызывают доверие. Конкретность мэра по отношении количества школ и больниц, построенных дорог и линий метро — отличительная особенность коммуникации.

«Мои Документы» — важная точка контакта мэра с москвичами. Обратите внимание на значки персонала «Команда Мэра», обращения Собянина на плакатах с посылом, что все сделано с заботой и любовью к москвичам, человек на 1ом месте.

В первый раз, когда я получил персональное поздравление с днем рожденья от мэра «Уважаемый Дмитрий Александрович» я был в шоке, мне было очень приятно. И это я прожженый и циничный маркетолог!

В построении бренда есть понятие ценностей бренда (brand equity) и ключевые атрибуты бренда. К примеру, для Gillette очень важны «инновации», «понимает потребности мужчин». Читайте кейс из моей работы в европейской штаб-квартире Gillette по ссылке. Такой фокус в построении бренда помогает сформировать четкий имидж, отстроится от конкурентов. То же самое для персонального бренда. Для Сергея Семеновича Собянина хочу выделить связь со строительством. Действительно, мэр много строит, развивает инфраструктуру города. И в коммуникации это поддерживается знаковым фотопортретом в строительной каске с гербом Москвы, выступлениями на Дне Строителя и… мемами на стройке, где строгий мэр следит за порядком :) Если образ пошел в народ, то это отличный знак!

В качестве результатов приведем статистику выборов мэра Москвы 2013 -2023. За Сергея Семеновича Собянина проголосовало:
в 2013 — 51,37%
в 2018 — 70,14%
в 2023 — 76,39%

Понятно, что дело не только (и не столько) в выстроенной коммуникации, но и в количестве и качестве дел по благоустройству города, улучшении инфраструктуры и так далее. Но, как мы знаем, хорошая коммуникация вносит серьезный вклад.