Разбор новогодней рекламы ВТБ

У многих компаний в маркетинговом бюджете есть строчка «имиджевая реклама». Такая рекламная кампания не подразумевает жесткой продажи, часто продукты и услуги даже не часть сюжета. А задача — формировать определенный имидж у целевой аудитории, обычно добрый, заботливый. Ну и вторая задача — повышать знание бренда и top of mind. Смотрим на новогоднюю имиджевую рекламу ВТБ 2023/24 и разбираем. По традиции разборов будем смотреть через четкие KPI и рассуждать об эффективности.

Мне кажется — это беда! Милая, конечно, душевная история. Но при чем здесь банк? И при чем здесь ВТБ?

Это же имиджевая история, возразите вы. Сам же сказал в предисловии, что тут не должно быть продажи, может не быть товаров и услуг.
Ну что же, разбираемся по порядку.

Реклама, как и любая коммуникация должна что-то коммуницировать. И услуги или товар, который рекламируется должен быть неотъемлемой частью сюжета. Помните показатель drama about the benefit? Посмотрите кейс Porsche по ссылке — один из самых популярных моих разборов с многими показателями.

Что в Новый год полезно коммуницировать банку? Особенно в ситуации, когда в стране у банков рекордная прибыль, при этом растет закредитованность населения, невозвратность кредитов, что многих беспокоит. Привожу цитату главы ЦентроБанка по этому вопросу. Кстати, Эльвира Набиуллина очень профессиональный экономист, очень рекомендую всем смотреть её интервью, пресс-конференции ЦентроБанка, всегда четко, профессионально, по делу.

От умного экономиста вернемся к вопросу, как укреплять имидж банка в Новый год, что коммуницировать своей целевой аудитории банку ВТБ.

Я бы сказал, что основная мысль, что банк надежный партнер, помогает в разных ситуациях. Мне, кстати, очень нравится слоган «И все получится». В нем есть мощная идея о новых начинаниях, сомнениях. Роль банка тут тоже очевидна — для воплощения задумок нужны деньги и банк вам их дает. Со слоганом все очень хорошо.
Что же сказала нам Новогодняя реклама?

Давайте разбирать через ключевые параметры эффективности.

Ad recall — скорей всего запоминаемость этой рекламы хорошая. Новогодняя трогательная история, мини фильм. Да тут в ней еще 2 ветки — девочка скрипачка нашла крутую работу, а мальчик нашел в ней свою любовь. Чудо! В этой компании несколько роликов с похожей идеей, не буду каждый разбирать. Сильные и слабые стороны по КПЭ похожи. Так, с первым показателем все отлично, почему же я тизерил, что беда?

Brand recognition — вот тут начались проблемы. Понять, что это реклама банка, мне кажется невозможно. Это реклама праздника и новогодних добрых чудес! ВТБ — это публичное акционерное общество. Интересно, что бы сказали акционеры, если узнали, что рекламный бюджет банка идет на рекламу Нового Года? Я бы был недоволен, ну я и акции ВТБ не стал покупать, хотя один интересный инвестиционный продукт этого банка у меня есть в портфеле) Ну, а раз понять, что это реклама банка трудно, тем более трудней запомнить, что это банк ВТБ рекламировался, с узнаванием бренда очень плохо, несмотря на фирменные цвета, consistency кампании с прошлыми годами. Дорогие маркетологи, не пытайтесь исправить Brand recognition большим количеством вашего лого в кадре и снегурочками в фирменных цветах, если суть рекламной истории не про ваш бренд. Ну логично переходим к следующему параметру.

Drama about the benefit — ну и здесь мимо. Драма этой истории, что чудеса случаются, жизнь может измениться к лучшему, но тут банк ни при чем. Можно с натяжкой сказать, что история отыгрывает слоган «и все получится», но это тоже за уши притянуто.

Disruptiveness — способность прорваться сквозь клаттер. Тут, я бы сказал, эта история воплощение новогоднего клаттера. У РЖД что-то похожее было, десятки фильмов и сериалов с такими милыми историями.

Резюмирую, мне кажется, эта имиджевая реклама ВТБ — деньги на ветер.

Возникает логичный вопрос — может вообще имиджевая реклама не нужна и надо делать только продуктовую?

Не спешим с выводами. Я бы сказал, что мораль этого кейса в том, что оценивая рекламную идею, надо убедиться, что бренд — главный герой истории. И все получится))))