Разбор рекламы Porsche

В этом разборе поговорим о марке Porsche, легендарном Порше. Конечно, многие правила и параметры из FMCG маркетинга будут не совсем применимы. Здесь будут не 20 секундные ТВ ролики, которые должны быстро рассказать о преимуществе товара с RTB. Здесь будут рев моторов, ЛеМанн, СуперБалл героический мини-фильм и… Трактор! А начнем, как ни странно, с ключа! Поооооооехалиииии!

Признаюсь, я сам фанат Порше много лет, поэтому в этом разборе будет много наблюдений не только стороннего маркетолога, но и фэна легендарной машины. В легендарных марках очень важно внимание к деталям. Видите, что у Porsche ключ сделан в форме легендарной 911? Круто, правда? Недавно смотрел обзор про этот ключ и выяснил интересную деталь — инженеры и дизайнеры Порше продолжают дорабатывать ключ. Что же тут дорабатывать, вы спросите. Итак уже круто выглядит и функционально. А вот и нет предела совершенству. В последнем поколении ключа подсветка индикатора сделана вокруг щита-эмблемы, а не отдельным окошком. Выглядит впечатляюще! Ниже вставил короткий видео фрагмент с новым ключом.

Еще одна деталь бренда, связанная с ключом. Новые владельцы обычно не сразу понимают куда вставить ключ. Да да, в наше время бесконтактного ключа в большинстве моделей Порше ключ надо вставить, но куда? Справа от руля, конечно, думают люди, впервые пересевшие на Порш. Логично, в большинстве машин так все и сделано. Почему справа? Потому что по статистике 90% населения земли правши, им удобней правой рукой справа от руля вставить ключ. А Порш сделал гнездо ключа слева, посмотрите на фото торпедо ниже. Почему, как думаете?

А гнездо ключа слева на Порше неспроста, это подчеркивает одну из ценностей бренда — победу в многочисленных автогонках. В данном случае это связанно с легендарными 24 часовыми гонками в Ле Манн, когда пилоты при сигнале старта не сидели в своих машинах, а сначала бежали, заводили двигатель и стартовали. В машину водитель садится слева, слева удобней было воткнуть ключ, пока еще не сел, и пока садишься лишние секунды двигатель прогревается. Крутая деталь, которая делает марку Porsche особенной, правда? Ключ уже приоткрывает легенду, давайте смотреть первую рекламу. Предупреждаю, что реклама будет без перевода. Кому интересно, загуглите, есть и переведенная на русский версия. Для нашего разбора на языке оригинала даже полезней.

Ну как вам? Что хотели сказать и получилось ли?

Мне эта реклама очень нравится, она свежа и необычна, при этом соответствует ДНК марки.
Разберем по порядку. Кстати, кто хочет посмотреть параметры хорошей FMCG рекламы, смотрите по ссылке разбор «Папа Может». Выделю 8 параметров, которые мне показались сильными:

1) Courage (кураж или смелость). От маркетинга часто не ждут смелых решений. Есть формат рекламы, который работает, лучше следовать этому формату. Часто бывает большой ошибкой уйти от сильного формата и что-то напридумывать менее вменяемого. Но в рекламе Порше, который про гонки и про скорость сделать главных героем тихоходный трактор — это очень смело. При этом благодаря игре на этом контрасте быстро/ медленно удалось добиться многих других параметров сильной рекламы.

2) Disruptiveness — это способность привлечь внимание, прорваться через клаттер других сообщений. Этот параметр важен для люксовых марок, парфюма, дизайнерской одежды. Почему? Потому что в этих категориях не рассказывают о функциональном преимуществе, а вдохновляют и привлечь внимание для вдохновения очень важно. Тут сработало на прорыв через клаттер несколько моментов — а) красный трактор и его фактурный владелец-дед, б) смешной диалог с девушкой из техцентра 111? вы хотите сказать 911? кабриолет? да, кабриолет!, в) что они нашли документацию не в компьютере, а в бумажных папках и запчасти на такую древнюю вещь. В общем кураж создателей этой рекламы повлиял также на высокий Disruptiveness.

3) Drama about the benefit — этот параметр используется для всех категорий в маркетинге, суть истории должна быть про преимущество товара или услуги. В данном случае это реклама не авто, а техцентра Порше, их заботы о клиентах, профессионализме — очень здорово отыгранно, даже несмотря на то, что девушка не смогла понять, что за чудо такое к ней приедет в центр.

4) Heritage — наследие, традиция. Для Порше важная ценность марки, почти во всей рекламе ниже мы увидим, как они этот параметр отыгрывают. Здесь наследие драматизированно даже гораздо сильнее, чем обычно (типичное наследие в рекламных кампаниях: Порш 911 1978 года показывают, в рекламе нового поколения).

5) Attention to details — внимание к деталям этой марки мы уже рассматривали в начале, когда обсуждали ключ зажигания. Здесь внимание к деталям показано через архив моделей, способность найти редкую запчасть, просто и убедительно.

6) Client service — клиентоориентированность — это сильная черта сервисов Порше, тут классно показан и подменный автомобиль и то с каким уважением они отнеслись к трактору и его владельцу. Все так, по настоящему.

7) Quality that lasts — качество на многие года. Тут 50 летний трактор практически в идеальном состоянии, стартер немного барахлит, но сейчас заменят и опять будет работать 50 лет. Вроде непрямая аналогия со спортивными авто, но веришь, что и автомобили надежные и служат верой и правдой много лет.

8) Omni-channel — омни канальность тоже важный параметр для сильной рекламной идеи, нечасто встречается, кстати. Многие идеи хорошо работают в ТВ, а в других каналах нет (большинство beauty рекламы к примеру). Здесь яркий главный герой красный трактор отлично смотрелся в техцентрах, привлекал много внимания, люди с ним фотографировались и подчеркивал ценности марки «вживую». Ниже фото из немецкого салона, чуть позже поищу в своем архиве свое фото из Порше Центр Москва.

Сильная рекламная идея часто пораждает пародии, мемы, подражания. К примеру, посмотрите мем на Собянина в кейсе разбора его коммуникации. Я всегда радуюсь, когда на мои рекламные кампании делают пародии или начинают подражать. На Фруктис с Владом Лисовцом и его «Ты Супер» было много мемов, да много на что. Вот и эта идея вдохновила многолетнего соперника Порше по 24 часовым гонкам Ле Манн — Ауди подколоть конкурента. Тут, конечно, яркостью мысли они не порадовали — смысл ролика, что гоночный болид Ауди обогнал красный трактор Порше — вот достижение!!! Стеба много — прихвастнули, что победили в гонках, дед на тракторе оттирал надпись «welcome back» и оттер до «come back» — типа Ауди ждет, когда Порше опять будет серьезно конкурировать с ними на треке и будет его come back. Хороший пример этичной конкуренции. Скоро сделаю кейс с разбором неэтичной конкуренции, важная и непростая тема.

Смотрим более классический ролик Порше и по оцениваем по 8 критериям, которые обсудили выше. Я ниже разбираю, не подсматривайте, сначала оцените самостоятельно.

Ну красиво снято, конечно! Захотелось с женой прохватить по серпантинам в горах на 911. Разберем по 8 критериям:

1) Courage — вот тут точно нет. Создатели рекламы не рисковали, не выдумывали, а шли по накатанной дорожке. Красиво и качественно снято, музыка, актеры, природа прекрасно подобраны, но в рамках обычной ностальгической кампании.

2) Disruptiveness — тоже нет. Посмотришь с удовольствием, но скорее фоном. Не особо интересно, что там дальше (в течении целых 3 минут будет). А правильно, ничего особо и не будет)

3) Drama about the benefit — здесь получилось. Отличные ностальгические воспоминания о молодости героев и их тачке в то время. Для ограниченной серии Классик драма в правильном месте.

4) Heritage — могу назвать эту рекламу гимном наследию и традициям, эта ценность марки Порше отыграна по полной. Небольшая ремарка по поводу Heritage — в отыгрывании этого параметра есть риск. Если его становится слишком много, он превалирует над другими ценностями, ваша аудитория постареет, останутся одни «старперы», а молодежь отвернется. Плохо это или хорошо? Рискованно! Сначала компания может даже не почувствовать этот риск. Во многих странах более пожилые люди и более обеспеченные. Фокус на возрастной аудитории в краткосрочном периоде дает неплохой финансовый результат. Но, по понятным причинам, это быстро заканчивается, а имидж марки для стариков в глазах молодежи очень непросто, долго и дорого исправлять. Эту ошибку в свое время совершили в Harley Davidson и это чуть ли не привело к банкротству легендарной марки. С наследием будьте аккуратны, дорогие профессионалы рекламы и маркетинга.

5) Attention to details — тут заслуженная пятерка. Заметили, что ключ тоже герой рекламы? А платок женщины из прошлого в настоящий? Номер машины 1960? Могу долго продолжать, пересмотрите ролик и лучше зафиксируйте важные детали сами.

6) Client service — ну тут не про техсервис, а про машину, поэтому опустим этот параметр.

7) Quality that lasts — с одной стороны пара купила новый Порше, после многих лет, значит довольны качеством, ощущениями. С другой стороны непонятно, сколько прослужила прошлая машина. Скорей отыгранная эта ценность, по моему мнению.

8) Omni-channel — а тут опять нет. Идеи и сюжета толком нет, поэтому и трудно из этого ролика что-то принести в другие каналы.

Резюме: симпатичная реклама, качественно снятая. Но идеи яркой нет, поэтому и попадает в категорию «обычная реклама, ничего нового». И риск взросления аудитории серьезный несет. Я бы если и использовал, то очень таргетированно и недолго эту кампанию.

Перейдем к следующему ролику Porsche Taycan. Что скажете?

Я бы сказал, что неудачная реклама, но есть несколько сильных моментов.

Начну с хорошего:
Небанально для электрокара использовать лошадь, как главного героя. К слову, у Porsche важный рынок Ближний Восток и для этого рынка ролик, думаю, будет хорошо работать. Неплохо отыграно электричество через старинные чертежи с буквой Е — тут и традиция и инновации сплетены изящно.

Что плохого:
1) Ну нейминг неудачный! Taycan — еще и надо запутанно объяснять, что это такое: «Soul of spirited Young Horse»! Я свободно говорю по английски, но и мне до конца непонятно. Naming не сильная сторона Порше, к тому же они сочетают и цифры (911) и имена (Cayenne), но надо же становиться лучше! Посмотрите про нейминг кейс Fructis по ссылке, если тема интересна. Да и Порш с Кайенном делал лучше работу по неймингу — трудно подобрать сильное международное название, но можно. Кайенский перец известный в кулинарии ингредиент, знаменитый жгучим ярким вкусом. Когда Порш представил внедорожник, жгучесть отличала его от большинства соперников одноклассников — не телега, а быстрая управляемая тачка.

2) Лошадь небанальна для электро тачки, но ассоциируется с Ferrari, даже на лого марки присутствует. Brand recognition, скорее всего очень плохой, misattribution to Ferrari большой. Вы своей рекламой продвигаете конкурента.

3) Электро тема не драматизированна. Drama is not about the benefit.

4) Идеи нет. Опять трудно из рекламы что-то запомнить, принести в другие каналы.

Еще одну рекламу Taycan посмотрим?

Ну, а тут — пятерка с плюсом!

Drama about the benefit — про электричество объясняется через аналогии, которые есть, но нельзя почувствовать — гравитация и прочее, прям захватывает. И точно видишь, что тачка электрическая!

Disruptiveness — ты думаешь, что угадал, что это все про электричество, а вот и нет! Это все про душу автомобиля, каждый Порш с душой! Круто и правда!

Heritage — показано, что марка с историей, но очень по современному, не старперски, браво!

В общем много хорошего и на контрасте с первым роликом Тайкана прям все ошибки исправлены, БРАВО!

Ну и последний ролик разбора рекламных кампаний Порше — Ограбление. Смотрим с удовольствием, думаем о критериях эффективности.

Ну классно на таком ролике завершать разбор рекламы легендарной марки Порше!

Этот ролик для рекламной заставки Суперболла в США. Суперболл — это финал чемпионата США по американскому футболу. Его трансляция имеет самые высокие рейтинги, смотрит вся Америка. Рекламное время стоит безумно дорого, но оно того стоит. И многие компании спонсоры снимают отдельные ролики специально для Суперболла, в них больше яркости, смелее креатив, в общем не занудная реклама, а отличный brand building.

Ну что здесь классно получилось:
1) Disruptiveness — ну очень прорывается сквозь клаттер. Гонки тема для автомобилей вроде обычная, а тут угон, погоня, смешные моменты, свежо и невозможно оторваться.

2) Drama about the benefit — скорость, увлеченная езда, любовь сотрудников музея Порше к своим машинам, все классно!

3) Heritage — вот как можно отыгрывать наследие марки, при этом не будучи старомодными! Музей Порш, трактор, покатушки по старой Европе, широкий модельный ряд — отличная работа!

4) Attention to details — тоже выше всех похвал. Торпедо машин, шильдики и прочие детали, все до мелочей Порше. А «немецкость» марки в каких мелочах — чего стоит медленный проезд мимо полицейских!

5) Brand recognition — Ярко, быстро, точно Порше, а никто другой! Разные модели в гонке (включая мой любимый трактор, ха-ха), брендинга много, но он нативный, не навязчивый.

6) Taycan — ну и отлично отыграна последняя модель в линейке электрический Тайкан. Он — главный герой, на нем все хотят покататься, его практически не догнать на бензиновых и дизельных собратьях, отличный фокус.

Ну что сказать в завершение? На примере разбора Порше рассмотрели новые параметры, которые чаще встречаются в luxury, чем в FMCG — Disruptiveness, Heritage. Выяснили, что многие критерии эффективности рекламы универсальные — brand recognition, drama about the benefit. Затронули тему этичной конкуренции. Из тем следующих разборов поговорим о неэтичной конкуренции и сделаем разбор Harley Havidson — глубже рассмотрим Heritage в плохом «старперском» исполнении и в классном. До новых встреч на barashkov.info.