Разбор рекламы Билайн

2023-2024 годов

Разбираем свежую рекламную кампанию Билайн, оцениваем основные показатели эффективности и сравниваем с предыдущими поколениями. Поехали!

Для начала напоминаю 2 показателя эффективности рекламы, о которых подробней рассказано в кейсе рекламы ухода за волосами (смотрите кейс по ссылке):

• advertising (ad) recall — запоминаемость рекламы
• brand recognition — правильное узнавание бренда

Допустим, вы видели рекламу шампуней со Светланой Ходченковой. Вы её узнали, то есть запоминаемость рекламы есть. Однако, вы не помните, какой бренд рекламировался. Наугад называете Pantene Pro-v (неверно, верно Elseve). В этом случае правильное узнавание бренда отсутствует. Далее на большой выборке потребителей получается репрезентативный массив данных.

Результаты опроса суммируются и мы получаем формулу эффективного медиа-охвата = охват *ad recall *brand recognition.

Поясню на примере. Допустим ваш медиа план дает охват 1 млн человек, по измерениям ваш ad recall = 60%, ваш brand recognition = 70%. Тогда ваш эффективный охват равен 420 тысяч человек.
На этом примере становится понятно, почему так важно измерять эффективность рекламы. Фактически, если бы оба показателя были близки к ста процентам, вы могли бы потратить на 58% меньше денег на медийное размещение с тем же эффектом на продажи.

Как вы думаете, в этой рекламе Билайн с близняшками хорошие показатели эффективности?

Сразу оговорюсь, что закрытых данных не видел, текущий разбор основан на моем профессиональном опыте и универсальных принципах эффективности рекламы многих категорий, с которыми я работал.

Мне показалось интересным, что Билайн ушел от известных личностей в рекламе. Амбассадоры — довольно простой (но не дешевый) способ увеличить показатели эффективности. Ниже будет приведена кампания 2018 года с Александром Реввой, когда Билайн применял типичный для телекоммуникаций рекламный подход с амбассадором.

Думаю, что ad recall в этой кампании весьма высокий. В разборе рекламы Fructis мы говорили, что кроме амбассадоров на реколл влияет запоминающийся, понятный сюжет с изюминкой и «зацепки».

Ну тут все эти факторы налицо:

1. Сами близняшки очень эмоционально вовлекают, милые и непосредственные. Позитивная эмоциональная вовлеченность — очень ценный фактор. Если рекламная кампания может его обеспечить — вы сделали пол дела.
2. В каждом ролике, есть «зацепки», забавные интерпретации детей взрослого мира. То у близняшек закончился безлимитный интернет (ролик ниже), когда не гигабайты закончились, а они пересмотрели весь интернет, то они удивляются, что смартфону, как и детям тоже нужно разрешение и так далее. Отличная работа креатива над текстами и вариативностью «зацепок». Важно, что тема «зацепок» связана с основным продуктом в рекламе — безлимит не закончится, телефон с отличным разрешением. Это и обеспечивает понятный сюжет и увеличивает ad recall.
3. Одни герои — много серий. То, что близняшки во многих сериях, тоже начало играть на запоминаемость. Я думаю, показатели стали расти примерно со второго — третьего ролика. Совет для агентств и маркетологов — переходя на новую кампанию трижды подумайте (должны быть веские причины, а не только желание сделать что-то новое) и будьте готовы, что первый ролик новой кампании будет хуже последнего ролика старой кампании — тут нужен накопительный эффект.

Brand recognition тоже должен быть хорошим. Обратите внимание, что в кадре летают пчелки. Когда основные герои дети это очень уместно и легко в воплощении — графика простая, но добавляет в брендинг.

В этом случае уход от celebrities типа Александра Ревва тоже, мне кажется, хороший ход для брендинга. Есть известные люди, которые востребованы, снимаются во многих рекламных кампаниях и трубно сказать, лицом какого бренда они являются. Наши КВНщики или стендаперы тому самый яркий пример. Поэтому превращение милых близняшек в бренд атрибут — отличный стратегический ход.

Интересно, что будет, когда они сильно вырастут?

Ну и в завершение, для сравнения одна из прошлых рекламных кампаний с Александром Реввой. Мне кажется, она стоила дорого, была «изо всех утюгов», но думаю была не особо эффективной. Короче, мне она категорически не нравится. Кстати, в моем списке литературы есть книга «В поисках источников роста» и там есть интересный кейс от МТС с разбором «большой тройки», много данных о рынке (правда довольно старых) — для понимания специфики индустрии очень рекомендую почитать.
Вернусь к рекламной кампании с Реввой.

Начну с хорошего — элементы брендинга проработаны. Это и маска на глазах главного героя и бабочка. Сюжет менее нативный, чем с близняшками, поэтому интеграция этих элементов тоже более надуманная.

Помимо известного лица очень запоминающаяся музыка, она прям привязывается. Хорошо это или плохо? В принципе, считается, что хорошо. С меньшими рекламными весами вы достигаете большого результата из-за запоминаемости. Тут есть важный нюанс — если люди запомнили саунд-трек «Destination unknown», но не запомнили, что рекламируют, это проблема.

Ну вот мы и подошли к самой главной проблеме данной кампании — я лично не могу понять, что рекламируется, причем здесь засыпание и подсчет барашков для мобильной связи (я люблю барашков, вы знаете:)). То есть даже если показатели ad recall, brand recognition и нормальные, то purchase intent, скорее всего плохой. Личное мнение автора).

Ну и последняя мысль «что не так». В близняшках мы говорили о построении эмоциональной связи, теплоте, милоте.

Здесь прям агрессивно и пошловато. Такой образец навязчивой рекламы, с которой не хочется ассоциироваться. Обращайте на эмоцию большое внимание. Формально поработали над брендингом и запоминаемостью, а связь с целевой аудиторией под вопросом.

Пишите мне, пожалуйста, по почте dbarashkov@yandex.ru, разбор каких рекламных кампаний вам был бы интересен и полезен.

Спасибо за внимательное изучение разбора рекламы Билайн. Рекомендую также посмотреть разбор брендинга и рекламы розничной сети Чижик.